Die häufigste Frage vor jeder Google-Ads-Kampagne lautet: Wie viel sollten wir ausgeben? Und die häufigste Antwort, die Unternehmen darauf bekommen, ist eine gegriffene Zahl, mal fünfhundert Euro, mal zweitausend, je nachdem, wen man fragt. Dabei lässt sich das Budget für die Anzeigenschaltung tatsächlich ausrechnen, mit Zahlen, die Sie längst haben. Die Rechnung dauert eine Viertelstunde und schützt vor beiden klassischen Fehlern: zu viel auszugeben und, häufiger, so wenig auszugeben, dass die Kampagne nie eine Chance hatte.
Die Rechnung beginnt beim Kunden, nicht beim Klick
Vergessen Sie für einen Moment Klickpreise und fangen Sie am anderen Ende an: Was ist Ihnen ein neuer Kunde wert? Ein Küchenstudio mit durchschnittlich fünfstelligen Aufträgen und ein Friseursalon rechnen hier völlig unterschiedlich, und genau deshalb taugen Pauschalempfehlungen nichts. Notieren Sie den durchschnittlichen Ertrag eines Auftrags und, falls Kunden wiederkommen, den Wert über die gesamte Geschäftsbeziehung. Aus diesem Wert leiten Sie ab, was Sie für die Gewinnung eines Kunden maximal ausgeben können, ohne draufzuzahlen.
Von der Anfrage zum Auftrag: die Quote dazwischen
Nicht jede Anfrage wird ein Auftrag. Wenn Sie aus zehn Anfragen üblicherweise drei Aufträge machen, darf eine Anfrage rund dreißig Prozent dessen kosten, was Ihnen ein Kunde wert ist. Diese Abschlussquote kennen die meisten Betriebe aus dem Gefühl recht genau, und wer sie nicht kennt, sollte sie ohnehin erheben, denn sie ist eine der aufschlussreichsten Kennzahlen im ganzen Vertrieb. Damit steht Ihre wichtigste Grenze fest: der maximale Preis pro Anfrage.
Jetzt erst kommen die Klickpreise ins Spiel
Was ein Klick kostet, hängt von Branche und Region ab: Für viele regionale Dienstleistungen liegen die Preise im Bereich von ein bis drei Euro, in umkämpften Feldern wie Recht oder Finanzen auch deutlich im zweistelligen Bereich. Und weil erfahrungsgemäß nur ein Teil der Besucher tatsächlich anfragt, bei ordentlichen Websites grob jeder zwanzigste bis fünfzigste, können Sie nun hochrechnen, was eine Anfrage über Anzeigen realistisch kostet. Liegt dieser Wert unter Ihrer Grenze, lohnt sich der Kanal. Liegt er darüber, ist das keine Katastrophe, sondern eine wertvolle Erkenntnis: Dann arbeitet man zuerst an der Website oder am Angebot, nicht am Werbekonto.
Warum zu kleine Budgets scheitern
Der teuerste Fehler ist paradoxerweise das Sparbudget. Wer mit hundertfünfzig Euro im Monat testet, bekommt bei zwei Euro Klickpreis rund fünfundsiebzig Besucher, also im besten Fall eine Handvoll Anfragen, und daraus lässt sich schlicht nichts lernen. Die Kampagne dümpelt, nach drei Monaten lautet das Fazit, Google Ads funktioniere nicht, dabei hat nie eine echte Messung stattgefunden. Als Faustregel sollte das Monatsbudget mindestens so groß sein, dass rechnerisch zehn bis fünfzehn Anfragen möglich wären. Erst ab dieser Größenordnung trennen sich Zufall und Muster, und erst dann kann jemand die Kampagne sinnvoll verbessern.
Die Testphase ehrlich einpreisen
Planen Sie die ersten zwei bis drei Monate als Lernphase ein, in der die Kosten pro Anfrage über dem Zielwert liegen dürfen. In dieser Zeit zeigt sich, welche Suchbegriffe Aufträge bringen und welche nur Klicks, welche Anzeigentexte funktionieren und welche Tageszeiten sich lohnen. Wer die Lernphase nicht einkalkuliert, zieht zu früh den Stecker, meist genau dann, wenn die Daten anfangen, wertvoll zu werden. Danach sinken die Kosten pro Anfrage in gut geführten Konten spürbar, weil das Budget zunehmend nur noch dorthin fließt, wo es nachweislich wirkt.
Budget und Betreuung sauber trennen
Ein Hinweis in eigener Sache, der Ihnen bei jedem Anbietervergleich hilft: Lassen Sie sich Werbebudget und Betreuungskosten immer getrennt ausweisen. Pauschalen, in denen beides verschwimmt, machen unsichtbar, wie viel Geld tatsächlich bei Google ankommt, und wir haben Konten gesehen, in denen es weniger als die Hälfte war. Seriöse Betreuung, wie wir sie im Online Marketing verstehen, legt beide Beträge offen und lässt sich an den Kosten pro Anfrage messen, nicht an bunten Berichten.
Unser Fazit
Das richtige Google-Ads-Budget ist keine Glaubensfrage, sondern eine Rechenaufgabe: Kundenwert, Abschlussquote und realistische Klickpreise ergeben eine klare Ober- und Untergrenze. Wer unter der Untergrenze bleibt, verbrennt Geld in Zeitlupe. Wer die Rechnung macht, weiß dagegen vor dem ersten Euro, ob sich der Kanal tragen kann, und falls nicht, wo vorher anzusetzen ist. Eine Viertelstunde mit dem Taschenrechner erspart hier Monate der Enttäuschung.
Über den Autor: Oliver Misch
Geschäftsführer der medienplus GmbH
Oliver führt die Agentur hinter amtu seit 2009 und hat seitdem über 250 Unternehmen bei Websites, Marken und Kampagnen begleitet. Hier schreibt er auf, was sich in Projekten bewährt hat. Fragen zum Beitrag? Schreiben Sie uns oder lernen Sie Oliver kennen.